“大剧热综”双管齐下,优酷如何打响开年“第一枪”?


 

去年年底,史上最严“限古令”在网络上流传开来。信息显示,2018年广电总局将对“青春偶像剧”和“古装宫斗剧”等题材内容加大审查力度,同时将再次增加卫视黄金档限额。在这样的大背景之下,2018年开年的内容市场显得十分惨淡。直到3月中旬,优酷率先推出“一剧一综”,即《烈火如歌》和《这就是街舞》,才让市场慢慢热起来。

 

截止至发稿前,《烈火如歌》播放量突破22.3亿,“周渝民回归”、“迪丽热巴造型”等话题频繁登上热搜榜首,迪丽热巴更凭借该剧多次摘取Vlinkage艺人新媒体指数榜单冠军,成为指数唯一破9艺人。反观《这就是街舞》,其造星势头同样明显,舞者石头在第三期节目当中凭借一段《失恋阵线联盟》的Battle,从“冷脸王”变身“表情帝”,强烈的“反差萌”圈粉无数。


  

可以说,无论是从节目口碑、流量,还是热议度来看,《烈火如歌》和《这就是街舞》都堪称爆款品相。其中,《烈火如歌》成功打入“女性”目标人群,让优酷在大剧层面持续领跑;《这就是街舞》凭借在年轻人当中的影响力,让优酷“这!就是”系列综艺出师大捷,率先开启“大片时代”,两部作品“双管齐下”抢先占领2018年内容市场高地。

 

娱乐独角兽采访了阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振和阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华,详细解析优酷在内容上的打法,以及就整个行业而言,未来在“剧综”方面的竞争即将呈现出的趋势。

 

“超人不装”:你很厉害但也要real,

透视优酷“青年文化”类综艺的解题思路

 

在3月初,优酷《这就是街舞》“百强集结”发布会上,有记者问过这样一个问题,即优酷2018年在“剧综”方面的内容规划是怎样的?当时杨振提出了两个关键词:“年轻化”和“女性化”。如今,结合《烈火如歌》的播出效果和《这就是街舞》的行业影响力再来看的话,这两个小目标似乎被轻而易举地“拿下”了,优酷究竟做对了什么?

 

与以往爆款综艺相比,《这就是街舞》的发展态势呈现出的是一个螺旋式上升的过程。用杨振的话来说,“我们不是秒过亿的,这个节目会越来越好看。”《这就是街舞》更新了三期,播放量增速逐期递增,关于节目的一些话题和讨论,也能更加迅猛地引爆社交网络,杨振告诉娱乐独角兽,这都是因为《这就是街舞》抓住了年轻的“内核”。

 

  阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振


“我们理解的年轻‘平等’是前提,大家看几期的节目当中,非常难能可贵的是,无论选手跟队长还是选手跟选手之间,都是以特别平等和年轻态的方式相处的。选手能在镜头、明星、媒体的高压面前,依然展现自己的独立、自信、对街舞的热爱,这个不容易。”对此,《这就是街舞》总导演陆伟提出过一个观点,他认为真人秀的魅力不是把明星置于光环之下,而是置于困境当中。

 

“置于困境”并不意味着刻意制造困境,而是随着剧情的发展自然而然的产生抉择和冲突,这背后是《这就是街舞》节目组秉持的最宝贵的一点——“真实”。

 

娱乐独角兽聊过先前参加《这就是街舞》录制时的经历,为了保证投票结果真实有效,因为一条毛巾(用于投票的工具)的偏差,陆伟果断终止全场录制,临时采取B计划重新计票。可以说,节目组对观众意志的重视业内罕见。“真实”是陆伟一直在强调的关键词,他将每个选手面对有限资源所呈现出来的反应称之为“众生相”,在他看来恰恰是这些真实的“切面”,让观众看见自己、产生共鸣。


 阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华


而这些同时也契合当前观众对“青年文化”类综艺的诉求,宋秉华称之为,“超人不装,你很厉害但是你也要real。”嘻哈与街舞同根同源,但二者的发展方向却大相径庭,后者更强调对拼搏、勇气等一些“正能量”向往的表达。在宋秉华看来,“年轻人要的并不是反叛,故意做出来的反叛往往是弱者的表现,越是‘地下’越容易强调‘我很反叛’,潜台词其实是‘求求你注意一下我’。”

 

从“直男范儿”到“女性向”,

优酷大剧正走在与观众情绪

“同频共振”的路上

 

与《这就是街舞》在优酷网综层面打开的新格局相比,优酷大剧这两年在内容层面的布局也有了一些新鲜的变化。最显著的要数从“直男”向“女性”风格的过渡。杨振表示,“优酷在改变原来的‘直男范儿’,女性有时间、有意愿、有话题、有共鸣,我们希望把女性这个市场做起来,优酷剧集将在这个层面上持续发力,优酷综艺也会在进入‘大片时代’的同时开拓女性综艺场。”


  

从2016年暑期播出《微微一笑很倾城》开始,优酷针对女性内容市场的探索就已经陆续取得成果,目前该剧累计播放量破230亿次,主演郑爽和杨洋由此进入一线;2017年,优酷再度发力,推出开年大剧《三生三世十里桃花》,凭借165亿次播放量高居全网第一;同年暑期,优酷独家上线《春风十里不如你》,掀起组团观光“山雨CP”的热潮。

 

一路下来,优酷凭借对女性内容的深耕,让整个行业刮目相看。

 

当然,女性内容并不意味着只有“甜宠剧”,未来优酷也将对女性市场进行垂直深耕,积极探寻在众多细分领域保持均衡发展的可能。对此,杨振表示,“大部分人可能没有那么高的精神家园的需求,日常就想吃点“糖”,这很正常,然而大部分时候甜宠剧也是OK的,工作这么忙,好不容易轻松一下,看一下这样的剧集还蛮舒服的。”


  

“但如果往上一点,更多关于女性精神气质上追求的时候,这个门槛会略高一点,我们一直在尝试将一些‘高精尖’的内容广谱化。”杨振用《军师联盟》举例,在他看来《军师联盟》是属于金字塔尖上的内容,它无论在制作层面,还是精神内核层面,都是属于塔尖上的。“但塔尖太小了,投资那么大只做成塔尖肯定不是我们要的,我们在做的时候就会去思考能不能有些不同。”    

 

而这样的“不同”,正是基于对内容本身的了解和对女性市场的洞察。正如阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东所说,“内容的竞争将来不只是制作层面的竞争,制作水平都上来了,都到了大片时代,最后是对用户洞察和趋势把握的竞争。”而针对女性市场,能不能把女孩子的心态吃得更准、找到共鸣,才是平台竞争力所在。

 

阿里推出“全面营销”策略:

从生态、创意、互动三个层面,

探索“商业化”新边界

 

同样的道理,当综艺进入“大片时代”之后,视频网站之间的竞争也将不仅仅局限于内容层面的竞争。因为“大片时代”一定是意味着从投资、制作、宣发、商业等一系列层面的全方位升级与创新,用杨振的话来说,“未来不只是针对内容、流量下单,还可能渗透到用户层面、生态层面整体的竞争。”对此,优酷已经开始从“生态、创意、互动”三个层面思考新的营销解决方案。


  

对于优酷而言,背靠阿里让它在生态层面极具优势。杨振透露,《这就是街舞》的商业化收入有很大一部分就是来源于“天猫主会场”的衍生收入。在手淘上输入“这就是街舞”,节目中大部分嘉宾基于“怎么穿、怎么玩、怎么戴”层面的潮流同款应有尽有,用杨振的话来说,这还只是进入大片时代之后,生态竞争不同于内容竞争的一个侧面。

 

除此之外,与节目内容创新上的玩法一样,在商业广告创意上,优酷也一样力求新视听、新故事、新知识,推出“广告生态化”的玩法。“原来一个广告主是买一个IP,现在我们采取的是平台联动消费场景的售卖方式。你买街舞的东西、铁甲的东西,我们把相关场景组合给你,你想在优酷买、微博买、抖音买,现在可以一起来买,我们现在营造的这种联合场景一起招商,是客户很认的东西。”

 

但这还仅是阿里“全面营销策略”的一环。打通了从优酷到阿里电商链路的数据后,又该如何帮助广告主实现用户的覆盖?

 

这就涉及到阿里最具优势的“大数据”资源,杨振告诉娱乐独角兽,有一种商业化的手段是大家平时看不到的,言下之意就是“数据匹配”。在他看来,“未来数据上的商业化将会越来越多,因为内容是一个入口,你偏好什么、不偏好什么,喜欢什么、不喜欢什么,结合这个数据再来为用户做广告,这背后有极大的体量和想象空间。”


  

最后,杨振还就未来商业化手段的发展趋势,提出了一个方向。他表示,在玩法上还有一种机会,即“互动化”。“未来综艺的互动性会越来越强,《这就是街舞》不只是手机端、Pad端,在大屏的OTT上还有很多人在看,OTT上观看网络综艺将有一个趋势,就是它作为一个全家客厅的娱乐,互动性会更强,接下来在这个上面也可以结合商业化的东西。”

 

接下来,“这!就是”系列综艺还将陆续推出《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》等三款内容产品,剧集方面《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》将率先和观众见面;《大明皇妃·孙若微传》、《长安十二时辰》、《艳势番之新青年》、《九州缥缈录》等也已蓄势待发,期待优酷在打响了开年“第一枪”之后的更多玩法。



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